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El rol estratégico de la comunicación

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(Expansión) – En el último cuarto de siglo el mundo empresarial ha sufrido notables cambios, cada uno de los cuales ha representado un reto para las propias empresas, pero en especial para sus áreas internas de comunicación y para las agencias de relaciones públicas que, en dado caso, las apoyan. Uno de esos cambios se dio cuando las empresas se empezaron a preocupar por reportar datos relacionados no sólo con su propia gobernanza sino con su responsabilidad social y ambiental. Evidencia de ello fue la creación, en 2011, del IPC sustentable para dar visibilidad a las emisoras en cuanto al cumplimiento de los criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo como un enfoque de inversión responsable y mayor rentabilidad en el largo plazo.

Si en épocas recientes las empresas sustentables lograban mejor crecimiento y posibilidades de financiamiento, en estos días la reputación corporativa y el crecimiento de las industrias demanda ir más allá de la parte social y sustentable y poner atención a otros factores exógenos que de un modo u otro pueden influir en la buena marcha de una empresa. Estos factores pueden ser de índole política, económica, legal o tecnológica, entre otros, y por lo regular están fuera del control de la empresa en cuanto a su generación, pero no así en su prevención y en su gestión. De ahí la importancia de identificarlos, analizarlos y entender la forma en que pueden influir en la operación y crecimiento de una empresa, a fin de planear cómo enfrentarlos e inclusive aprovecharlos como oportunidades de nuevos negocios. Esta labor es un reto para las agencias de Relaciones Públicas en apoyo al área de comunicación interna, dado que la empresa debe seguir en lo suyo. Entre los factores políticos figura la forma en que ciertas acciones gubernamentales sin sustento legal o técnico pueden generar un efecto en algunas industrias o empresas en particular. Un ejemplo de ello pueden ser las propuestas de contrarreforma a la industria eléctrica en México; desde que se empezó a insinuar, era deseable calcular de qué manera podría afectar a las empresas que ya habían invertido dentro de ese sector. Correspondía a las agencias de Relaciones Públicas de las empresas posiblemente afectadas, dar seguimiento puntual al tema, detectar actores involucrados para bien o para mal, e iniciar la labor de relaciones con dichos públicos para tratar de influir en las decisiones y buscar aminorar los efectos técnicos y económicos una vez que se diera la contrarreforma. En eso están actualmente. En paralelo la labor también incluiría detectar las variables económicas que podrían tener impacto en la operación de dichas empresas, tales como: pérdidas financieras, desinversiones, desempleo, tasas de inflación, tipo de cambio, impacto en los consumidores, políticas comerciales, y posibles afectaciones en las cadenas de producción. En cuanto al factor tecnológico, se debe considerar que los avances en la tecnología pueden generar crisis de diferentes dimensiones. Vale recordar que, entre varios casos, en mayo del 2020 el sitio oficial de adquisiciones de la Secretaría de Salud fue externamente intervenido con un mensaje que decía: “Su sistema tiene algunos fallos, fallos humanos por encima de los técnicos. El administrador no aprende de sus errores, ni los corrige”. Es deseable que la agencia de RP respectiva haga labor de inteligencia preventiva para advertir algún problema de este tipo. Dado que en cualquier caso un evento que se presente en una empresa eventualmente se podría volver de dominio público, otro de los factores externos a tener en constante evaluación es las tendencias de comentarios de columnistas y ‘opinadores’ relevantes en el tema de negocios y empresas, así como los temas de interés y estilo de redacción de los reporteros en el sector respectivo.

Determinar, con la ayuda de la inteligencia artificial, qué han escrito sobre la empresa y la industria, en qué tono (positivo o negativo) se refieren a una y otra, a qué actores citan con mayor frecuencia y con qué intensión, intentar detectar cuáles son sus fuentes informativas principales, saber si han tenido que rectificar, ponderar si se trata de una opinión personal o de un “nado sincronizado” entre varios periodistas, etcétera. Otros factores pueden incluir categorías como las legislativas o las expresiones a través de las redes sociales. Lo importante es que la agencia de Relaciones Públicas y/o el área interna de comunicación puedan identificar y categorizar los eventos externos que pueden afectar a una empresa para proponer medidas preventivas. El surgimiento de la pandemia de COVID-19 y sus variantes nuevamente han repercutido en el mundo empresarial y ha representado una oportunidad para que las agencias de Relaciones Públicas asuman un nuevo rol estratégico. El reto es determinar aquellos factores externos (ligados o no a la pandemia) que podrían incidir negativamente en una empresa y mantener un monitoreo permanente de los mismos, a fin de influir en la toma de decisiones para protegerla ante cualquier adversidad. Nota del editor: Mario Maraboto Moreno es Licenciado en Periodismo por la UNAM. Investigador Asociado en la Universidad de Carolina del Norte. Autor del libro «Periodismo y Negocios. Cómo vincular empresas con periodistas». Consultor en Comunicación, Relaciones Públicas y situaciones especiales/crisis desde 1991. Escríbele a su correo mmarabotom@gmail.com y síguelo en Twitter . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor. Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

]]> Fuente: CNN